Vi stoler mere på receptionisten end på direktøren

Ugens kommentar af Mona Juul, direktør Envision

Foto: Ulrik Samsøe Figen

Jeg har lige været med til at lave en ny undersøgelse om “employee advocacy” eller medarbejderambassadørskab, som det vel hedder på dansk.

Begrebet dækker over glade, stolte eller begejstrede medarbejdere, der skaber positiv opmærksomhed for deres virksomhed f.eks. på de sociale medier.

Vi spurgte 200 topledere og 1000 medarbejdere, gennemførte 12 dybdeinterviews og læste en masse bøger og artikler.

Undersøgelsen viser klart, at medarbejderens stemme har langt større indflydelse på både køb og rekruttering end både direktøren, rekrutteringsbureaet og pressen.

Medarbejderen er simpelthen virksomhedernes mest troværdige medie.

Når Trine fra receptionen deler et opslag fra sin arbejdsplads på Facebook, er der meget større sandsynlighed for, at hendes netværk reagerer på det, end hvis samme post dukkede op i deres feed fra Trines direktør.

Det samme gør sig gældende, når vi overvejer nyt job. Her vejer nuværende og tidligere medarbejderes udtalelser om virksomheden tungest. De adspurgte i undersøgelsen peger på, at tilliden skyldes, at medarbejderne ikke bliver set som havende samme bagvedliggende dagsorden, når de deler noget om virksomheden. Den fornemmelse kender vi vist alle…

Medarbejderne kan (og gør) virksomheden synlig for hele verden, og det er dermed langt fra kun det, der sker i marketingafdelingen, som former virksomhedens brand. Ansatte, uanset hvor de sidder i virksomheden, har en indflydelse på brandfortællingen – både på godt og ondt.

Der er selvfølgelig ikke noget nyt i at medarbejdere praler af deres arbejdsplads. Lige som vi jo også ind imellem ser det stik modsatte. Men i dag har de sociale medier sat strøm til den uformelle blåstempling, og den digitale mund-til-mund kommunikation har aldrig været stærkere.

Det er nemt at dele og sprede såvel gode som dårlige historier fra arbejdspladsen, og vi står således med en fantastisk mulighed og udfordring på én og samme tid. Ved at gøre ansatte til ambassadører kan virksomheden udnytte den brandingmæssige ressource medarbejderne udgør. Vores undersøgelse viser da også, at de fleste ledere ser værdi i at brande sig igennem medarbejderne.

Men paradoksalt nok er det de færreste, der gør en målrettet indsats på området. Blot en ud af fem af de adspurgte topledere arbejder strategisk med brandambassadørskab blandt medarbejderne, og her ligger indsatsen først og fremmest i at motivere medarbejderne til overhovedet at følge virksomheden på de sociale medier. Det har medarbejderne ifølge undersøgelsen dog ikke rigtig hverken hørt eller set…

For mens 34 pct. af toplederne fortæller, at de opfordrer deres ansatte til at dele, like og kommentere virksomhedens kommunikation, oplever kun 9 pct. af medarbejderne at have fået en sådan opfordring. Det handler naturligvis ikke om at beordre medarbejderne til blindt at dele eller skabe virksomhedsrelateret indhold.

Det er hverken lovligt eller en god idé for den sags skyld. Det må i stedet handle om at arbejde med en kultur, hvor entusiastiske medarbejdere har mulighed for og lyst til at fortælle om deres virksomhed via deres sociale kanaler og så hjælpe dem til at få det til at lykkes, gennem for eksempel færdiglavet indhold, hashtags og gode fotomuligheder.