Reklamemand: Den mobilomdelte tilbudsavis står overfor gennembrud

En digital kampagne kan efterhånden matche den fysiske tilbudsavis på pris. Og den giver mulighed for at løfte salg og brand samtidig

Nørgaard Mikkelsens digitale kampagne for kæden Inspiration formåede at løfte de samlede salg til indeks 105 efter 14 dages kampagne og indeks 130 på salg af kampagnevarer. Illustration: Nørgaard Mikkelsen

Det lader tilsyneladende ikke til, at dagligvarekæderne ryster synderligt på hånden over, at tilbudsavismarkedet er dalet med 1 mio. husstandsomdelte reklamer siden 2008.

I 2015 modtog ca. 2,1 mio. husstande stadig kædernes traditionelle tilbudsaviser, viser tal fra Reklameforbrugerundersøgelsen 2016.

Men der sker en stor sivning af især højtuddannede personer i bymiljøer, som fravælger de trykte tilbudsaviser. Særligt i København, på Frederiksberg og Aarhus, hvor over 70 pct. har et nej tak på postkassen.

Derfor skal kæderne i langt højere grad få øjnene op for den digitale tilbudsavis, eller måske rettere den mobile tilbudsavis, og de muligheder en digital platform giver.

Det mener Henrik Rewes.

– Tilbudsavisen skal suppleres. Særligt i de postnumre, der har fravalgt den trykte tilbudsavis, må kæderne prøve at nå folk med digitale virkemidler. Og det er vigtigt, man giver dem en kvalitetsoplevelse for at nå dem, siger den digitale direktør.

Ekstra info
Han peger på, at der skal mere til end blot en version 1.0 af den digitale tilbudsavis ved at lægge den trykte udgave ud i pdf, da det ikke giver nogen god oplevelse på mobilen.

Og det er netop på mobilen, at kæderne skal fange forbrugerne, der i forvejen bruger op imod tre timer om dagen på tidsfordriv og tjekker mobilen mere eller mindre konstant.

– Når vi går ind og justerer layoutet til mobilen, ser læserne 20 pct. flere sider og bruger 30 pct. længere tid end ellers. Hvis kæden skal gøre det endnu bedre, skal de begynde at fortælle det, som, kunderne synes, er interessant. Hvor er ærterne fra? Hvordan er de dyrket? Spiller de sammen med andre tilbud? Altså, give dem den lille ekstra information, der gør, at forbrugerne tænker, at de skal have det her, fortæller Henrik Rewes.

Væk fra prisen
Han mener, kæderne skal tænke mere i, hvordan de hjælper forbrugerne. F.eks. ved at lægge features ind, så varerne sorteres efter økovarer eller nøglehulsmærker.

En feature, der netop giver ekstra værdi, fordi nogle af de mest miljøbevidste forbrugere, også er dem, der er gået bort fra tilbudsaviser.

Henrik Rewes fortæller, at kunderne forventer detaillister, der tager stilling til agendaer som f.eks. klima, miljø og bæredygtighed, men når det kommer til den trykte tilbudsavis hænger kæderne stadig fast i at kommunikere pris.

– Man er alt for hurtig til at gå til priskommunikation og prisbudskaber. Selv om kæderne har travlt med at udbygge deres værdigrundlag og fortælle, at de skipper buræg, at fisken er bæredygtig, og de fører endnu mere økologi, så er de så vant til at kommunikere pris, at de ikke tør andet. Der hopper kæden af for mig som forbruger. Coop gør det svært for sig selv at få madmanifestet ud at leve, fordi de kommunikere meget kortsigtet og taktisk på priser. Udvalget afspejler selvfølgelig deres holdningsændring. Men selv den mest eksklusive varer, kan du få til at se billig ud med gule skilte og tre for to-kampagner, siger Henrik Rewes.

10 sekunders opmærksomhed
Nørgård Mikkelsen vandt FDIH’s E-handelspris 2017 for en digital kampagne for Inspiration. Selv om der er stor forskel på udvalgsvarer og dagligvarer, er der alligevel en række erfaringer i selve kampagnen, som alle kæder, uanset branche, kan trække på.

Og her gælder det ifølge Henrik Rewes om at fange forbrugernes opmærksom i 10 sekunder eller mere i jagten på en ”varm kunde”.

– Der er enorm stor forskel på 10 sekunders læsning i en tilbudsavis kontra på en mobil. I en trykt tilbudsavis er kiggetiden 6-7 sekunder per side, ofte helt nede på 3 sekunder. På mobilen kan vi få kiggetiden op på 18 sekunder ved at arbejde med siden og lave kreative løsninger. Derved forøger du også sandsynligheden for, at forbrugerne fanger dine budskaber og køber produkterne, siger han.

Den helt centrale pointe fra Inspiration-casen er ifølge Henrik Rewes, at en digital kampagne både kan øge salget og løfte brandet. Inspiration formåede således at løfte det samlede salg til indeks 105 efter 14 dages digital kampagne og indeks 130 på salg af kampagnevarer.

Samtidig var en stor effekt, at 14 pct. af eksponenterne nævner Inspiration som en butik, der sælger ting til hjemmet imod 7 pct. før kampagnen.

– Du kender effekten af en tilbudsavis nogenlunde på forhånd. Det er ret forudsigeligt. På en digital kampagne er kravene anderledes høje, fordi målgruppen er sværere at få fat i end på tilbudsaviser. Efter min mening kan dagligvarekæderne få meget ud af de her kampagner. De vil kunne koble det med deres CRM-system, og når først dagligvarekæderne kommer i gang og begynder at trimme hele den digitale distributionsdel, så kommer det til at rykke. Jeg tror, 2017 bliver året, hvor det bliver billigere at distribuere digitalt end fysisk, siger Henrik Rewes.

Høst erfaringer
Henrik Rewes råder dagligvarekæderne til at komme i gang og gøre sig nogle erfaringer, da den digitale succes i høj grad afhænger af, at man lære sine kunder at kende på de digitale platforme og særligt mobilen.

Og ifølge Henrik Rewes kunne den yngre målgruppe på 20-30 år været et rigtig godt sted starte en digital kampagne.

Ikke mindst set i lyset af, at de 20-30-årige også er dem, der køber allermest take-away og bruger mindst tid på madlavning.

– Det vil være en smaddergod indgangsbøn. Kæderne prøver jo i forvejen at lægge nye produkter på hylderne for at nå den her målgruppe, så det kunne i høj grad være et superrelevant sted at starte en kampagne, siger han.