Refresh Retail – 5 forbrugerværdier, der vil dominere i 2018

Ugens kommentar, Dorte Wimmer, Retail Institute Scandinavia

Dorte Wimmer. Foto: Retail Institute Scandinavia

Forandringen er allestedsværende. Forbrugerne er i førersædet, og det går stærkt. Vi er vidne til en social revolution, hvor forbrugernes behov og forventninger er enorme og drevet af den rivende teknologiudvikling.

De store forandringer online overføres til den fysiske verden, hvor kravene og forventningerne ændres. Retailere og brands må som konsekvens reagere proaktivt og hurtigt tilpasse sig den nye virkelighed.

Fresh og Frequent kunne være overskriften for det skift vi ser i forbruget af fødevarer. Friskheden er kommet i fokus og mængden af mad der indtages på farten, eller som forbruges indenfor få timer efter køb er stigende. Danskerne er et af de folkefærd i verden, der oftest handler dagligvarer, men samtidigt bruger færrest penge per indkøb. Og paradoksalt nok, er danskerne også sammen med hollænderne dem, der synes mindst om at handle ind.

Gennem studier har vi i vores nyeste bog Refresh Retail identificeret fem toneangivende værdier, der kendetegner fremtidens forbrugere SUBIT’erne.

Fælles for alle værdierne er, at de har stor indflydelse på forbruget og især på, hvordan vi i fremtiden beslutter, hvad der havner i indkøbskurven. Velkommen til fremtidens forbruger – velkommen til SUBIT’erne (snusfornuft, utålmodighed, bevidsthed, individualitet og travlhed).

Den snusfornuftige forbruger

Fremtidens forbrugere er oplyste og snusfornuftige. De har stor viden om produkter og brands, og alt er kun et klik væk. De sondrer klart mellem, hvad der giver værdi for dem ift. prisen og foretager deres valg med udgangspunkt i ligningen: pris versus samlet oplevelse.

De trader op og køber flere premium-produkter til en premium-pris, hvor det giver mening for dem og trader down, dvs. vælger billige løsninger f.eks. private labels, hvor det giver bedst værdi.

Den utålmodige forbruger

Generation Y er utålmodige shoppere. Utålmodigheden har rødder i deres store, digitale orientering. Online betyder ingen kø og hurtig betaling, og de ’leveregler’, der er gældende online, bliver overført i adfærd til offline-verdenen, der forventes at følge med.

Utålmodigheden mærkes bestemt også online, hvor hver fjerde (24 pct.) kunde dropper en onlinebestilling grundet for lang leveringstid.

Den bevidste forbruger

Det er ikke længere kun eliten, der har det bevidste forbrug for øje. Hele 80 pct. af de danske forbrugere angiver, at de har fokus på bæredygtighed. Fokus på madspild, dyrevelfærd og økologi er blevet hipt, og sender stærke signaler om individualitet og omtanke for omgivelserne.

Værdikæden for produktet og kædernes profil (purpose) er i højsæde og ikke længere nice to have, men et must have.

Den individuelle forbruger

Forbrugerne ønsker i langt højere grad end før at udtrykke deres individualitet. Det kommer især til udtryk i den store efterspørgsel på personliggjorte produkter, service og oplevelser. De kræver, at retailere og brands tilpasser sig dem, og ikke omvendt.

Hver fjerde (25 pct.) af de kvindelige Generation Y’er ønsker målrettede tilbud, og hver femte (21 pct.) vil være meddesigner af produktet for derigennem at vise personlighed.

Den travle forbruger

Opfattelsen af at have travlt er en kerneværdi hos Generation Y. 69 pct. angiver, at de har travlt, og til sammenligning er det blot 47 pct. hos gruppen på +34, der har samme opfattelse.

Forbrugerne søger derfor konstant at optimere deres tid. Derfor er ’return on time’ et vigtigt parameter at have for øje i skabelsen af relevante kundeoplevelser; som retailer og brand skal man fokusere på enten at bidrage til at spare tid eller skabe oplevelser, der er så attraktive, at man er værd at bruge tid på.

Ovenstående er et uddrag af bogen Refresh Retail, som er udgivet i februar 2018 af Retail Institute Scandinavia.