Nej tak-ordningen taber status i nyt regi

Leder af ansvarshavende redaktør Jesper Veber Knudsen

Foto: Ulrik Samsøe Figen

Hvad var det lige der skete, da den gamle, velafprøvede Nej tak til reklamer-ordning med ét slag blev privatiseret 17. september?

Kriseplagede PostNord fortalte i en ganske kort og uanselig meddelelse, at administrationen af Nej tak-ordningen var overdraget til FK Distribution, der i dag i praksis har monopol på omdeling af tilbudsaviser og andre reklamer.

Privatisering er naturligvis ikke den helt korrekte betegnelse. Jeg ved godt, at Nej tak-ordningen kun delvist er offentligt reguleret som en brancheordning, alle involverede parter har forpligtet sig til at overholde.

Men i det gamle PostNord-regi var der trods alt en aura af gennemsigtighed og officiel blåstempling af husstandens status, som kunne opfattes som neutral.

Også selv om PostNord i en årrække sloges bravt om netop omdelingsmarkedet med FK.

Det er imidlertid sværere at se FK i en neutral rolle som administrator. Især i en situation, hvor der reelt ikke er konkurrenter af betydning på markedet. Forretningsmæssigt set er det logisk nok, at FK nu tager over.

– PostNord trak sig ud af markedet for omdeling af adresseløse reklamer og ugeaviser ved årsskiftet. Derfor giver det rigtig god mening at overdrage administrationsopgaven til FK Distribution, der omdeler størstedelen af reklamerne i Danmark, begrunder Jørgen Loft Holm, der er chef for brevprodukterne i PostNord i Danmark, overflytningen i den korte meddelelse fra PostNord.

Men tidligere har FK Distribution selv lagt afstand til det brede branchesamarbejde om Nej tak med lanceringen af virksomhedens helt egen alternative model, de skræddersyede reklamepakker i NejTak+, som er bygget oven på den fælles ordning.

FK har hidtil haft en klar kommerciel interesse i at flytte så mange husstande som muligt over på Nej tak+, der i modsætning til den fælles ordning kører i et lukket system, hvor FK har modsat sig at dele data med selv de kæder, der lagde tilbudsaviser til.

Jeg ved ikke, om det stadig er tilfældet i dag. Men NejTak+ var samtidig dyrere for kæderne. Det fik flere af dem med Coop Danmark i spidsen til at trække sig ud af ordningen for at lave noget tilsvarende selv. Men nu er de tilbage hos FK, for der er ikke andre steder at gå hen.

Det grundlæggende spørgsmål er, om FK Distribution nu har fået et bedre afsæt for at sætte sig endnu tungere på reklame-omdelingen – så længe den fysiske tilbudsavis stadig er et slagkraftigt medie.

Alene mistanken vil kunne skade mærket.

Der skal ikke meget paranoia til at forestille sig, at administratorposten for den gamle Nej tak-ordning kan bruges til at flytte endnu flere forbrugere over til FK’s egen NejTak+. Hvor det overordnet set gavner miljøet, når de samlede papirmængder i reklamerne bliver mindre, skaber det en skævhed for de små butikkers og kæders muligheder for at markedsføre sig bredt – på papir.

Typisk vælger forbrugerne at nøjes med 3-5 tilbudsaviser i NejTak+., og så er det i stor stil de største kæders reklamer, der bliver valgt til.

Logisk set må det under alle omstændigheder betyde, at de små pinedød skal omlægge deres markedsføring til noget andet end den traditionelle tilbudsavis så hurtigt som muligt – eller satse endnu mere på den lokale ugeavis. Mange er allerede i godt i gang med at trappe op på de sociale medier eller finde andre alternativer. Den bølge kan kun vokse i den nærmeste fremtid.

DEL
Forrige artikelPostNord sender Nej tak-ordning videre til privat distributør
Næste artikelTyske delstater spænder ben for pantaftale
Jesper Veber Knudsen
Har i mere end 15 år siden uddannelsen på Danmarks Journalisthøjskole beskæftiget sig med erhvervsjournalistik om især detailhandel og fødevarer. Før Dansk Handelsblad har han bl.a. arbejdet på Foodwire.dk, Økologi & Erhverv og som medredaktør på Levnedsmiddelbladet. Er daglig leder af bladets redaktion og skriver især nyheder og analyser.