Mr. Netto skabte en discountsucces

Mads O. Krage åbnede den første Netto-butik i 1981 og var direktør helt frem til 2004. Han fortæller her om udviklingen i discount, og hvad der vil præge discount i de kommende år

Mads O. Krage i højt åbningshumør sammen med adm. direktør for Salling Group, Per Bank. Foto: Henrik Frydkjær

Mads O. Krage er kendt som Mr. Netto. Han åbnede den første Netto- butik i 1981 og forlod efter 23 år kæden i 2004. Han er fortsat aktiv i dansk erhvervsliv, og forleden var han også en meget synlig gæst, da Netto åbnede for sit fremtidige butikskoncept på Kongelundsvej på Amager.

Efter at have klippet snoren til den nye butik og været hid og did for at hilse på gamle og nye bekendte, fik Dansk Handelsblad lejlighed til at spørge, om udviklingen inden for discount har overrasket ham?

– Nej, egentlig ikke. Det har forbavset mig, at det har bredt sig så meget i Danmark, og at der er blevet så mange discountbutikker. Man kunne i starten selvfølgelig have kigget lidt til Tyskland, som allerede for mange år siden havde en discountandel på 30-40 pct. De færreste troede dengang, at den discountudvikling ville komme til Danmark med sådan en styrke.

– En discountbutik i dag er ikke en discountbutik i gammeldags forstand. Jeg kalder det en rationel lokalbutik eller en nærbutik med lave priser. Sådan er det i dag. Sortimentet har jo også udviklet sig. Fra de 600 varer, vi startede med, er der 2.000-3.000 i dag. Nogle discountbutikker har endda flere. Så discountbegrebet er nok udvisket, siger Mads O Krage.

Salling var lidt skeptisk

Han har om nogen mulighed for at sammenligne før og nu. Da Aldi havde etableret sig i Danmark, kom Dansk Supermarked hurtigt med – men ad et par omveje, fortæller Mads O. Krage:

– Det er et eksempel på tilfældets magt, siger han.

I 1979 var han direktør for et par røde Netto-Marked, som var nogle mini-Bilkaer. Der lå en i Horsens og en i Svendborg og to mere var på vej. Kort før nytår 1980 blev Mads O. Krage kaldt ind på Herman Sallings kontor.

– Herman Salling havde besluttet, at de skulle overgå til Føtex. Discountbølgen var begyndt med Aldi i 1977. Herman Salling mente sammen med mig, at det var en god idé at prøve at starte en discountkæde i Københavnsområdet. Det var starten, da vi året efter åbnede den første Netto på Godthåbsvej på Frederiksberg. Herman Salling troede ikke selv rigtig på projektet i starten, for han havde prøvet at åbne en discountbutik i Randers nogle år før, og det gik ikke så godt. Den blev lukket, men så fik jeg lov at prøve.

Hvad skulle adskille Netto fra de andre dagligvarebutikker, der var på den tid?

– Det skulle være billigt. Det var fattigfirserne med pris, pris, pris. Sortimentet var kun på 600 varer – der var lyst og mørkt rugbrød. Varerne blev stående i kasser på pallerne. Dengang gjorde man ikke noget ud af butiksindretningen. Vi sparede meget på lønninger, men det var jo en del af konceptet. Vores avancer var også meget lave. Det var et rigtig råt discountkoncept, som kunderne ville acceptere dengang. De kiggede jo kun på prisen. Alle folk var fattige, og derfor handlede det om prisen alene.

Jeg smagte på det hele

I starten var det ukomplicerede varer. I dag er der masser af ferskvarer og nu også måltidsløsninger.

– Det er faktisk meget komplicerede varer i dag, som kræver håndtering. Generelt i discountbranchen er marginalerne blevet væsentligt højere, men der er også flere omkostninger. Når man tager håndteringskrævende varer ind, så skal der også være personale. Åbningstiderne er udvidet. Hele omkostningsniveauet er hævet i discountbranchen.

Hvordan har Netto kunnet holde sig helt i front?

– De har bl.a. været gode til at finde de rigtige butiksplaceringer. Jeg var med en del af vejen, og siden er der så andre, der har ført det videre. Desuden har man haft et meget stærkt image. Kunderne fik en tro på, at når man gik i Netto, så fik man den bedste kvalitet og den laveste pris. Vores oprindelige ambition var, at hvis Netto skulle differentiere sig, og mange af priserne var givet af markedet, så skulle vi levere et produkt og en pris, som var bedre end konkurrenterne.

– Vi gik helt ned på det enkelte produkt. Det brugte jeg meget tid på. Jeg prøvesmagte personligt alle produkterne. Der blev ikke meldt nogen vare ud eller ind, uden at jeg blev spurgt. Som discountkæde har man et stort ansvar, fordi man har et begrænset vareudvalg. Hvis man har en mærkevare og en billig vare ved siden af, så skal billigvaren være den rigtige kvalitet, for så har man valgt på forbrugernes vegne.

– Grundfilosofien dengang var, at ved siden af mærkevarerne fik vi udviklet varer, der var mindst lige så gode i kvalitet som mærkevaren med en mærkevarelignende emballage, dvs. egne navne. Det skulle være et mærkevarelignende produkt.

Mere plads til færdigmad

Nye butikker, store butikker, masser af friskvarer og nu også måltider. Hvor bevæger det sig hen?

– Forbrugerne vil have færdigretter. Vi kommer til at se meget mere færdigmad i discountbutikkerne. Det er jo takeaway – det er det store mantra. Det kan jeg godt forstå – det er en god idé. Problemet med det er, at det kræver omsætningshastighed, og der er væsentlige nedskrivninger på det. Man skal jo sikre sig, at det hele tiden er friskt.

Spotvarerne har altid været en del af Netto-konceptet. Hvorfor indførte du spotvarerne?

– Vi lancerede spotvarerne dengang, fordi folk handlede meget traditionelt og næsten kun i weekenden. Vi havde ingen kunder først på ugen. Så måtte vi finde nogle varer, der kunne trække kunderne ind først på ugen. Det var så spotvarerne. Tilbuddene skulle være så gode, at folk skulle stå og kradse på ruden. Det lykkedes, siger han.

DEL
Forrige artikelDaloon-vækst i Danmark på ni pct.
Næste artikelSallings discountkæde skal være hyggelig og dansk
Henrik Denman
Uddannet som journalist på Danmarks Journalisthøjskole i 1983. Har skrevet om dagligvarehandel og detailhandel generelt siden 1986, først som redaktør af fagbladet DetailBladet 1986-2007 og siden 2007 som journalist på Dansk Handelsblad. Skriver nyheder og reportager.