Kunsten at sælge et regnskab

Leder af ansvarshavende redaktør Jesper Veber Knudsen

Foto: Ulrik Samsøe Figen

Vi er udsat for spin, sløring og taktiske manøvrer.

Et godt stykke inde i årets regnskabssæson kan man endnu en gang konstatere, at års-resultater og -rapporter også er en vare, som skal sælges bedst muligt. Det vil sige, at virksomhederne efter bedste evne forsøger at sætte rammerne for, hvordan deres seneste regnskab skal læses, tolkes og forstås.

Og det er de store dagligvarevirksomheder bestemt ikke blevet dårligere til med tiden. På den måde er virksomhedsdrift og politik slet ikke så forskellige størrelser, som nogle gerne vil gøre det til. Topcheferne og deres rådgivere udnytter bl.a. lige som politikerne og deres spindoktorer, at det for medierne gælder om at komme først med nyhederne.

Digitaliseringen har kun skærpet det kapløb – på bekostning af dybere analyser. Og så er virksomhederne tit så ”venlige” at udvælge de regnskabstal, som vi har at arbejde ud fra.

Nogle gange kommer selve årsrapporten først længe efter, at hovedtrækkene i regnskabet er kendt – og så kan løbet være kørt, hvad angår nyhedsværdien. Topcheferne øver frem-læggelsen af tallene, så de kan tale længe og varmt om visse detaljer – og springe andre over. De svageste punkter er afdækket, og de fleste af de allerskarpeste kritiske spørgsmål er allerede stillet i den interne træning.

Så mit gæt er, at topcheferne sidder tilbage med en oplevelse af, at det virkelige møde med pressen er meget lettere.

Går vi på Dansk Handelsblad i fælden?

Ja, det gør vi af og til, fordi vi kan have for travlt til at nå at gennemskue elegant spin eller indhente andre fakta, der kan sætte alternative perspektiver på nyhederne. Eller også kan vi pludselig være tæt på at drukne i store mængder information, som vi ville elske at få serveret i mindre bidder, når vi løbende efterspørger den. Men tiden til at videreformidle alle relevante historier er der bare ikke.

En udbredt metode er også at offentliggøre spændende, positive nyheder lige op til regnskabs-præsentationen, der tager fokus væk fra triste tal. Herfra skal der ikke klynkes. Det er vilkårene, vi arbejder under.

Men det samlede udbytte for læserne af vores og andre medier kunne med sikkerhed blive større og mere fyldestgørende – hvis virksomhederne havde interesse i det. Og det er nok der, det kniber lidt.

Især i år må vi erkende, at vores trykte blad, som vi ellers på så mange måder er rigtigt glade for, har det ekstra svært, når giganterne Coop Danmark og Dansk Supermarked vælger at offentliggøre regnskabstal på datoer, der harmonerer rigtig skidt med vores ugentlige deadline.

Coop havde valgt torsdag 6. april. På det tidspunkt var ugens Dansk Handelsblad allerede produceret, og på grund af påsken var der 14 dage til, at det næste kom. Til gengæld gav Coops topchef Peter Høgsted både os og andre medier sin tilrettede version af historien om det svage resultat sidste år før bladets deadline. Men tallene måtte vente.

Dansk Supermarked slap udvalgte regnskabstal få timer før bladets næste deadline 19. april, lige som vi fik et kort interview med topchef Per Bank og finansdirektør Anders Hagh i den slutspurt i bladproduktionen, som vi plejer at bruge på rette de sidste detaljer.

Dagligvarehandelens topchefer har det på sin vis lettere end politikerne, der må leve med flere krav om offentlig indsigt. Det benytter de sig af ved at gemme flere og flere detaljer væk i deres regnskaber.

Senest har Coop for første gang droppet at oplyse omsætningstal for de enkelte kæder.

Blandt landets 10 største kæder er det nu kun salget i Rema 1000, Aldi – og måske Fakta – der ikke er hemmeligt. Det giver ekstra et stort spillerum for spin, når virksomheden har fuldt monopol på al viden.

Og tilbage står der nogle mysterier. Hvordan kan f.eks. butiksomsætningen i Føtex og Bilka gå frem i 2016, mens Danmarks Statistiks tal siger, at den underbranche, som de to kæder tilhører, er gået 4,6 pct. tilbage?

Coop indrømmer, at varehuskæden Kvickly har tabt omsætning. Men den fylder meget mindre i statistikken end de to Dansk Supermarked-kæder. Nu mangler kun Dagrofa og Aldi at fremlægge regnskabstal. Vi kan vente to gange underskud. Kompleksiteten og dermed spin-mulighederne er størst hos Dagrofa. Men jeg lover, at vi ikke er færdige med regnskabslæsningen, når det gælder de øvrige aktører.

Så ville de være sluppet for billigt.

DEL
Forrige artikelKommuner skal klare tvister om centre
Næste artikelDanskerne køber flere færdigretter
Jesper Veber Knudsen
Har i mere end 15 år siden uddannelsen på Danmarks Journalisthøjskole beskæftiget sig med erhvervsjournalistik om især detailhandel og fødevarer. Før Dansk Handelsblad har han bl.a. arbejdet på Foodwire.dk, Økologi & Erhverv og som medredaktør på Levnedsmiddelbladet. Er daglig leder af bladets redaktion og skriver især nyheder og analyser.