Kampen på koncepter spidser til

Leder af ansvarshavende redaktør Jesper Veber Knudsen

Foto: Ulrik Samsøe Figen

De stærkeste overlever. Det er der overhovedet ikke noget nyt i. Men lukningen af Dagrofas discountkæde Kiwi minder én gang til om, hvor usentimentalt og ubarmhjertigt konkurrencen kværner de kæder, der står svagt i danskernes bevidsthed.

Spoler vi 10 år tilbage i tiden og ser på listerne over kæder i Dansk Handelsblads årbog Hvem er Hvem fra 2007, var de en hel del længere, end de er i dag. Ikke mindst i køb-mandssektoren, hvor der var mange kædenavne tilknyttet grossisterne Dagrofa og Edeka.

Den tyske dagligvaregigant Edeka valgte imidlertid kort tid efter at trække stikket til sine engagementer i udlandet, og så var løbet kørt for kæder som Aktiv Super, Merko og Focus. Dagrofas kæder fylder også langt mindre i dag – både hvad angår samlede markedsandele og antallet af navne.

Fra den gang er det nu kun det internationale Spar, der er tilbage – ved siden af de sejlivede private kæder ABC og Løvbjerg. Der lå imidlertid sjældent noget skarpt koncept bag de forsvundne kædenavne, der snarere dækkede en pulje af butikker, som sammen kunne hente nogle markedsføringskroner hjem. Og det havde set værre ud for Dagrofa, hvis ikke mange købmandsbutikker fra den gang lever videre i dag, men nu bare med andre faca-deskilte.

Chancerne for at kunne opbygge stærke kædebrands vokser naturligvis, når der er færre af dem. Meny er godt på vej mod at blive etableret som brand herhjemme – og Spar er inde i en comeback-periode. Men nu bliver den samlede dagligvareomsætning i Dagrofa formentlig mindre, end den er i disse års stærkeste vinderkæde Rema 1000.

For 10 år siden fyldte Remas omsætning kun en brøkdel af Dagrofa-koncernens. Men Rema havde – og har – et koncept, som først gik sin sejrsgang i hjemlandet Norge og siden her i landet. Og når først fremdriften er i gang, skaber den en god spiral, som kan holde i mange år, hvis man ikke dummer sig.

Men på et tidspunkt løber den ud, selv for tilsyneladende usårlige giganter. Britiske Tesco gik ned med finanskrisen og taber stadig markedsandele. I dag har Rema fået hidtil usete problemer med væksten i Norge, og herhjemme har markedsleder Netto ikke den samme friske appel til danskerne som tidligere.

De gode spiraler er de sjove. Men på tilsvarende måde er der kæder, der havner i onde spiraler, som er svære at slippe ud af – selv om man kæmper en hård kamp for at styrke konceptet og ændre forbrugernes opfattelse af kæden.

For den slags tager lang tid, hvis først skaden er sket – og konceptet forsømt eller forældet. Spørg bare Fakta og Aldi, hvor nemt det er at komme tilbage.

Seks discountkæder i lille Danmark var for mange. Det er en gratis omgang at spå, at vi ikke kommer til at se nye, der forsøger sig i en tid, hvor branchen er trængt fra mange sider.

Fem er i grunden også for mange. Men det kan paradoksalt nok være billigst at fortsætte med underskud i årevis. Det koster dyrt at trække sig. På pengepungen, markedsposition – og måske prestigekontoen.

DEL
Forrige artikelSpilomsætningen vokser til 9 mia.
Næste artikelØget salg af lokale fødevarer online
Jesper Veber Knudsen
Har i mere end 15 år siden uddannelsen på Danmarks Journalisthøjskole beskæftiget sig med erhvervsjournalistik om især detailhandel og fødevarer. Før Dansk Handelsblad har han bl.a. arbejdet på Foodwire.dk, Økologi & Erhverv og som medredaktør på Levnedsmiddelbladet. Er daglig leder af bladets redaktion og skriver især nyheder og analyser.