Generations Ys madvaner – de sociale nomader

Ugens kommentar, Dorte Wimmer, Retail Institute Scandinavia

Dorte Wimmer. Foto: Retail Institute Scandinavia

I Danmark er der gennem de sidste mange år sket en reduktion af husstande med flere personer, og antallet af husstande med én person er vokset og pt. på det højeste nogensinde. På trods af denne udvikling spiser vi stadig sammen. Måltider samler os og danner rammen om vores sociale liv. Denne værdi er Generation Y vokset op med, og det er noget, de tager med sig i deres voksne liv.

Men modsat andre generationer er Generation Y ’sociale nomader’. De skifter spisested fra dag til dag, men fællesnævneren er altid at være sammen: Maden er samlingspunktet og har en ligeså stor social betydning som fysiologisk.

Ready to eat, ready to heat eller mormors køkken
Deres nomadekultur afspejler sig i, at de skifter fra dag til dag mellem takeaway, hjemmelavet mad og at spise ude. De flyder gnidningsløst mellem de forskellige former, hvilket er unikt for denne generation. Spisesituationen planlægges ikke, men besluttes spontant. Det er ikke selve maden, der er det styrende, men – til trods for at der er så mange singler – selskabet, det centreres omkring.

Vi ser en generation, hvor hjemmet ikke danner rammen om aftensmaden, idet kun 40 pct. laver mad dagligt, og hele 9 pct. laver kun mad 1-2 gange om måneden. Til sammenligning laver 68 pct. af den resterende befolkning mad dagligt.

Maden indtages i stor stil hos andre på skift, og ugens dage suppleres op med takeaway, som 14 pct. benytter minimum én gang om ugen. Den nemme løsning vælges især af gruppen 25-33-årige, som har et dobbelt så højt forbrug som andre aldersgrupper.

Takeaway rimer ikke kun på datidens pizza og burgere for Generation Y, men nærmere på sunde alternativer. Den convenience, der er ved ready-to-eat, tiltaler de unge, men det store fokus på sundhed og velvære afspejler sig i de løsninger, de vælger. Især kvinderne lægger vægt på, at det hurtige valg også skal være det sunde valg. Tilberedning af mad må gerne gå stærkt i deres travle liv, dog uden at gå på kompromis med kvaliteten (…og prisen). Gruppen har fokus på sundheden og er den mest oplyste generation på dette punkt, men tiden og pengepungen er stærke influenter, når den endelige beslutning skal tages.

Ready-to-heat løsninger som færdige frostretter tiltaler generationen mindre og fungerer kun, når der er travlt. Generationens perception er klart, at der her er gået på kompromis med kvaliteten og medskabelsen, og derved mangler ejerskabet. Når de er i køkkenet, er hjælpen velkommen, men ejerskabet kommer først, når Generation Y selv spiller en aktiv rolle i tilblivelsen af maden. Alt andet bliver set som snyd og fungerer kun, når det ikke skal kokkereres til andre.

The Cooking Journey
Mobilen har også fundet dens vej ind i køkkenet sammen med generationen, og den gamle kogebog er en truet art. The Cooking Journey starter ofte på mobilen, og denne spiller rollen som souschef, når slaget i køkkenet skal slås. Bruges der kogebog, er det ikke Frøken Jensens almene kogebog, men derimod temabaseret, der klart og tydeligt beskriver, hvad man skal spise – og ikke mindst, hvad man ikke skal spise.

Udespisning på cafe, restaurant eller pizzeria er endnu et alternativt til gryderne og opvasken, som Generation Y benytter sig af. Hver femte spiser der på ugentligt basis, hvilket er markant hyppigere end resten af befolkningen.

Når de så laver mad, har deres ellers store internationale fokus ikke smittet af på maden. Lasagne i alverdens afskygninger hitter hos Generation Y, ligesom pastaretter med kødsauce er en fast del af menuen.

Det giver et klart billede af, at Generation Y tager deres madvaner med sig fra deres forældre – i hvert fald, når de selv står med køkkenkniven. Spiser de ude, viser undersøgelser fra USA, at op mod 40 pct. vælger nye retter hver gang, de er ude, så her er risikovilligheden og lysten til at udfordre smagsløgene betydelig større, end når det gælder de hjemlige rammer.

Generation Y fordeler deres samlede indtag af mad ud over hele dagen og spiser mange, men mindre måltider. Kostrådene med at spise ofte er slået igennem hos Generation Y, idet 43 pct. spiser fem eller flere gange om dagen, hvilket er markant flere gange end resten af befolkningen. Dette kombineret med det høje antal singler giver god grobund for mindre pakkestørrelser.

Dette er et uddrag fra bogen ’Fremtidens Forbrugere i Dagligvarehandlen – Generation Y: Forstå dem, Fang dem’ udgivet af Retail Institute Scandinavia.