Fremtidens måltidsmarked skal være let, lækkert og lynhurtigt

Ugens kommentar, Marianne Gregersen, forbrugerøkonom, Landbrug & Fødevarer

Forbrugerøkonom i Landbrug og Fødevarer, Marianne Gregersen Foto: Landbrug og Fødevarer

Jeg bliver igen og igen overrasket over, hvor stor effekt convenience-bølgen har på alle niveauer af danskernes dagligliv og ikke mindst vores dagligvareindkøb. ”Alt, der gør livet nemmere for forbrugerne, vil vinde frem” har vi i Landbrug & Fødevarers analyseafdeling sagt op til flere gange, og det har aldrig været mere sandt end lige netop nu. Derfor er det også tid til at gøre status på, hvilke bagvedliggende faktorer, der påvirker måltidsmarkedet. Har de stadig stor effekt? Og hvad betyder de for måltidsmarkedet i fremtiden?

Det hele begynder med en følelse hos forbrugerne. Det er en følelse af at have mere og mere travlt – det virker som om, der er en eskalerende hastighed i omverdenen. Alt skal gå hurtigere. Vi bevæger os hurtigere. Vi sover mindre og bliver mere og mere stressede. Vi ønsker ikke at gå glip af alle de muligheder, vi oplever, der er til rådighed for os. Vi oplever en stor og omfattende mangel på tid til de daglige gøremål, og derfor står især madlavningen for skud, når forbrugerne skal optimere deres tid.

Travlheden påvirker i høj grad vores indkøb af fødevarer. Særligt når det gælder middagsmaden, er der en stigning i salget af hurtige og nemme løsninger. F.eks. er forbrugernes køb af færdigretter (inklusive måltidskasser) steget med indeks 363 de seneste tre år, ifølge Landbrug & Fødevarers beregninger, der er baseret på tal fra GfK Consumerscan. Forbrugerne har også købt mere færdiglavet suppe (indeks 138) og flere færdige frikadeller, nuggets mv. (indeks 132) de seneste tre år. Alt tyder derfor på, at forbrugerne i stigende grad går efter de hurtige og nemme løsninger i deres fødevareindkøb, når det gælder middagsmaden.

Forbrugernes oplevelse af mangel på tid er en af de vigtigste grunde til, at convenience-mad og drikke får mere og mere medvind. Men der er også andre årsager, som faktisk er endnu mere grundlæggende. Nemlig den demografiske udvikling, hvor der er stadigt flere danskere, der bor alene. I dag findes der over 1 mio. en-person husstande i Danmark. De danskere, der bor alene, adskiller sig markant fra den øvrige befolkning ved, at de sjældnere tilbereder varme måltider til aften. Derimod spiser man i en-person husstand oftere brød og pålæg til aften. Der er desuden en tendens til, at den samme gruppe i højere grad end resten af befolkningen henter take-away, færdigretter og spiser ude.

Vi behøver i virkeligheden heller ikke længere at tilberede et varmt måltid mad for at få middagen på bordet. I den private del af foodservice-sektoren, hvor vi har restauranter, caféer, take-away og madboder, har man knækket koden til forbrugernes hjerter. I hvert fald findes der ikke mange andre måltidsmarkeder, der kan rapportere om markant vækst de seneste syv år i træk. Foodservice-sektoren har tilpasset sig forbrugerne - både i tilgængeligheden og i produktudbuddet. Dét at have et stort, rigt og varieret udbud af spisesteder, der er gjort let tilgængeligt fysisk såvel som via onlinebestilling betyder, at forbrugerne hurtigt og nemt kan købe mad. Men store dele af take-away og fast food-sektorerne har også evnet at møde forbrugernes mere kvalitative krav om f.eks. økologi og sundhed i langt højere grad end tidligere. Det viser salgstal og prognoser. Desuden oplever forbrugerne i dag, at spisesteder i Danmark bidrager med inspiration og god kvalitet. Når vi spørger trend-sættere indenfor madadfærd, spiser de desuden i højere grad ude end resten af befolkningen.

Alt i alt peger forbrugernes oplevede travlhed, det stigende antal danskere, der bor alene, og ikke mindst foodservice-sektorens evne til at levere dét, som forbrugerne efterspørger, på at måltidsmarkedet stadig er i stor forandring. Jeg tror derfor også i dag på, at alt, der gør livet nemmere og hurtigere for forbrugerne – og samtidig passer med deres præferencer – vil vinde endnu mere frem de kommende år.