Tandbørsten ligger i postkassen, bleerne står ved fordøren, vasketøjet bliver hentet i morgen tidlig, og aftensmaden er besluttet, inden sulten rumler løs. Det er forbrug på autopilot, og kun fantasien sætter grænse for, hvad den moderne danske forbruger kan abonnere på.

– Kunderne vælger, hvordan de overordnet vil leve. Virksomhederne kan opfylde hovedparten af det og servere det på et fad, siger Henrik Theil, kommunikationschef i Foreningen for Dansk Internethandel (FDIH).

Et nyt fænomen kan man nok ikke kalde det, for konceptet har efterhånden eksisteret i nogle år. Men en stigende popularitet vidner om, at danskerne for alvor har fået øjnene op for abonnementsløsningerne. Virksomhederne melder i øjeblikket om tocifrede vækstrater.

Det er i dag muligt at købe abonnement på alt lige fra tandbørster, sokker og til kvalitetstid med ungerne. Og det er ikke kun et fysisk produkt, man køber. Man køber sig fri fra hverdagens sure pligter. Tager ét valg for at slippe for hundrede andre. Læner sig tilbage i sofaen og lader firmaerne træffe de kedelige beslutninger. Valget mellem Bolognese eller karbonader.

For travlt til det gode måltid?

Gulerødder bumler hen ad et 1100 meter lange rullebånd i Aarstidernes pakkehal. Donk, donk, donk. Ned til et par hurtige hænder i gummihandsker, som knirker ved hver bevægelse. Gulerødderne bliver parret med en agurk, nogle ris og et enkelt hvidløg i en trækasse. ”Aarstiderne – Kvikkassen” står der på den. Helt præcist 120 sekunder, så er aftensmaden pakket, og klar til at blive sendt hjem til familien Hjorth-Hansen i Hjarup.

I mens kan familien smække benene op i sofaen og bare vente på, at næste uges aftensmad kommer. Aarstiderne pakker i løbet af en weekend 48.000 måltidskasser, som hver især indeholder to til fem gange aftensmad.

– Med måltidskasser køber vores kunder sig til at få løst den sure pligt. Aftensmaden. Vi grundlagde virksomheden, fordi folks ønske om at få et godt måltid mad på bordet ikke hænger sammen med en travl hverdag, siger Mette Andersen, kommunikationschef ved Aarstiderne.

Er den travle familie et nyt fænomen?

Ifølge livsstilsekspert Helle Lundsgaard, handler måltidkasser og andre abonnementer om, at vi ikke længere gider bruge dyrebar tid på pligter. Derfor, mener hun, at der er blevet plads til et helt nyt marked for at servicere i hverdagen.

– Pligter er kedelige. Besværlige. Folk vil hellere betale sig fra dem og have mere tid til alt det sjove, siger Helle Lundsgaard.

Abonnementer kører, og firmaerne får en utrolig fast kundegruppe. De kender deres kunder og ved, om de vil leve økologisk eller vegansk, hvilken størrelse sokker de bruger, og hvor mange børn der er i familien. Derfor ved de også, hvad kunderne gerne vil bruge den ekstra tid på, mener Naomi Barmettler.

Hun står bag Kreakassen, der leverer materiale til fire timers kreativ leg per måned. Det er ifølge Naomi Barmettler den nemme løsning til at være den forælder, man ønsker at være. Den kreative. Den overskudsagtige.

– Vi sparer forældrene for at stå i kø med kurven fyldt med hobbylim og glitterpapir. Vi går ud fra, at mor og far gerne vil bruge mere kvalitetstid med deres børn. Derfor ordner vi alt det praktiske og leverer en aktivitet, de kan bruge den vundne tid på. Det er en værdi, vi sælger, siger Naomi Barmettler.

Ifølge Helle Lundsgaard er løsninger som Kreakassenarkedet tiltalende, fordi de gør det lettere at være nærværende som forældre.

– Man kan betale sig til en bedre samvittighed. Vi ved, at det ikke er godt for børnene at sidde med hovedet klistret til skærmen, men de fleste af os magter ikke at finde på det store forkromede projekt med at klippe og klistre, siger hun.

Aftensmad på girokort

Karina Fabrin Hjorth-Hansen parkerer bilen i den grusbelagte indkørsel til familiens hjem efter en lang dag på arbejde. Foran hoveddøren står en mellemstor trækasse med endnu en mørkegrå flamingokasse placeret ovenpå. Det er Kvikkassen, der er nået frem. Menuerne til de kommende tre aftner.

Hun bærer de to kasser indenfor, stiller dem på køkkenbordet og åbner. Trækassen bugner af gulerødder, løg, cherrytomater, ris, krydderier, der suppleres af oksetern, fiskefars og pulled pork i flamingokassen Sidstnævnte er fyldt til randen med knust is.

– Nå, hvad skal vi så have i aften? Hun stiller spørgsmålet til de tilhørende A4-sider med opskrifter, udarbejdet af TV-kokken Louisa Lorang.

Sammen med sin mand, Mads, har Karina to børn, Mathias på 16 år og Ida på 12. Parret har valgt at abonnere på måltidskasser fra Aarstiderne både for at spare tid på planlægning og indkøb og for at få en mere varieret kost.

– Når vi selv skal beslutte maden, bliver det som regel bare et spørgsmål om Spaghetti Bolognese eller karbonader. Med måltidskassen er der sørget for, at vi får prøvet noget nyt. Det er meget varieret og let at fi nde ud af, siger Karina Fabrin Hjorth-Hansen.

Netop udsigten til en alsidig og sund kost er en af hovedårsagerne til succesen bag de mange abonnementstilbud på måltidskasser.

– De fleste danske husholdninger gider ikke beskæftige sig med spørgsmålet om, hvad de skal have at spise til aftensmad. Med måltidskassen får man inspirationen leveret til døren. Derved bliver livet nemmere, siger Henrik Theil, FDIH.

Hjemmelavet mad

Da abonnementstanken bredte sig til andet end telefoni og aviser, var det ikke just familien Danmark, der hoppede med på ideen. Det var de økosmarte storbydanskere, som livsstilsekspert Helle Lundsgaard udtrykker det.

Men i dag strækker eksempelvis Aarstiderne og Kreakassen sig langt ud over Københavns grænser.

For uanset om man er fra storby eller landsby, vil man leve så nemt som muligt, mener sociolog Bente Halkier, der i øjeblikket er i gang med en afhandling om abonnementer på måltidskasser. Undersøgelsen er ikke afsluttet, men Bente Halkier siger, at det oftest er familier, hvor begge forældre har en studentereksamen og høj indkomst, der køber abonnementerne.

For ud over at abonnementerne tilbyder praktisk hjælp i en travl hverdag, gør de det også nemt at leve op til en række danske normer for, hvordan vi skal leve.

– Det er et stort ideal i Danmark at kunne sige, at maden er hjemmelavet. Med måltidskasserne kan kunderne stadig hævde, at de selv laver maden, selvom de får det hele klargjort udefra, siger Bente Halkier.

Så når grydernes syden sender en forførende duft ud i hjemmet, manden sjosker rundt i økologiske underbukser, og børnene klistrer gårsdagens avis til en papmache-mand, bliver kundens samvittighed plejet. Man lever sådan, som ‘de kloge’ foreskriver, uden at skulle bruge tiden på at nå dertil.

Kampen om markedet

En stor del af de nuværende abonnementstilbud forsøger at tilkæmpe sig en plads på et marked, som i forvejen er præget af høj konkurrence. Hvorvidt det er de traditionelle dagligvarekæder eller klassens nye drenge, der vil vinde den kamp, er endnu et uafklaret spørgsmål. Tendensen er dog, at de forskellige bud på abonnementsløsninger bliver fl ere og flere.

– Vi tror på, at markedet vil vokse, netop fordi det kan gøre folks liv nemmee, siger Henrik Theil, FDIH. Detailhandelsekspert Bruno Christensen er mere påpasselig.

– Jeg tror, at abonnementsmarkedet har fundet sit leje. Til gengæld vil vi se flere tiltag fra nichevirksomheder, da de ikke på samme måde bliver målt på prisen, siger han.

Ifølge ham afhænger udviklingen også i høj grad af, hvordan de traditionelle butikker tackler udfordringen. De, der lægger sig ned og ser sig selv som ofre, vil være de store tabere.

– Noget af det nyeste, vi har set, er vareudbringning fra de fysiske butikker. Det er ikke nået til Danmark endnu, men eksisterede tilbage for 50 år siden. Det vil få en renæssance, forudser Bruno Christensen.

Bon appetit

På komfuret i Hjarup steger løg og hvidløg i olie på den brandvarme pande. Risene er sat over, og en lille gryde er ved at koge sukker op i eddike. ”Punkt 8: Vend kød og løg hurtigt sammen på den varme pande. Krydr med marrakech- krydderi og tag det af panden”, står der i opskriften.

Karina åbner det lille brev med krydderiblandingen, drysser det nænsomt ud over de sydende oksetern, mens hun puffer lidt til dem med en paletkniv. En duft af det marokkanske køkken breder sig i det jyske parcelhus. En duft der ikke har været i huset tidligeret. For med en kræsen datter og en travl hverdag kunne aftensmaden godt blive en langhåret omgang.

– Så er der mad, konstaterer Karina.

Krydrede oksetern med lynsyltede gulerødder og snackgrønt.

Tekst og fotos i reportagen: Caroline Kristensen og Emil Häggqvist