Det gamle guld

Niels Ralund, adm. direktør FDIH - Ugens kommentar

Niels Ralund, adm. dir. FDIH. Foto: FDIH.

På nettet tager vi ofte bestik af generation Z eller millennials, for at være klar til nye trends. Klogt nok, men salget i dag kommer fra det gamle guld.

Købe- og IT-stærke kunder over 65 år, der bruger flere penge og fortryder mindre end de unge. E-handel er ikke kun for de yngre.

Faktisk drives e-handel i Danmark fremad af de ældre kunder. Det har været god stil i e-handelsbranchen at skæve til de nye unge generationer og deres e-handels vaner. Så vil ens forretning løbende kunne fremtidssikres med sigte på disse morgendagens kunder, uanset om de hedder generation X, Z Y eller millennials.

I virkeligheden bør man nok sigte på tidligere generationer, f.eks. efterkrigstidgenerationen. I hvert fald hvis man vil sælge via nettet i dag.

Faktisk er de godt en million danskere i alderen +65-årige en af de mest interessante, og efter min mening mest oversete, kundegrupper i den digitale handel. De er ikke IT-svage, eller skræmt af teknologien.

Danmarks Statistik fortæller, at 6 ud 10 danskere mellem 65-89 år dagligt er på nettet. Og en god del af dem handler på nettet. FDIH E-handelsanalyse 2016 sætter klare tal på udviklingen.

Ud af de 101 mia. kr., som danskerne lagde på nettet sidste år, brugte kunder over 65 år godt 22 mia. kr., altså lige så meget som børnefamilierne. For en god ordens skyld så er der et stykke op til førstepladsen, nemlig ”det grå guld”, som er kunderne mellem 50-64 år, der lægger godt 28 mia. kr. årligt i netbutikkerne.

Børnefamilierne fremhæves som interessante, fordi de e-handler oftest, faktisk 4 gange i snit hver måned. Men som alle, der har eller haft børn ved, så er de kære små dyre i drift, og man køber, hvor det er billigst.

Omvendt med de ældre, der nok e-handler under 3 gange månedligt, men til gengæld bruger de meget mere pr. køb. Når pensionisterne så handler på nettet, er andelen af de forskellige varer anderledes på flere punkter end gennemsnittet.

De køber ikke lige så meget tøj, sko og smykker som andre kunder. Totalt set udgør tøj 18 % af alle køb på nettet, mens det for pensionisterne kun udgør godt 10 pct. af deres køb. Til gengæld udgør rejser 12,5 % af deres køb, hvor gennemsnittet for befolkningen er på 9 %.

Jeg synes, at det er bemærkelsesværdigt, at det også er de ældre, som har den største andel af dagligvarer.

Faktisk udgør dagligvarer 7,4 % af deres køb, mens dagligvarer ”kun” udgør 6,7 % af børnefamiliernes køb. Der er dog ingen grund til at blive overrasket, fordi netop de ældre har et stort behov for at kunne klare indkøb hjemmefra og så få bragt varerne lige til døren, uden selv at skulle stå for slæbet.

Når jeg udpeger +65 årige som en attraktiv målgruppe, er det ikke, fordi jeg selv snart tilhører flokken. Men ud fra et e-handelssynspunkt er det rart, at her er en kundegruppe, som står ved deres køb, så de meget sjældent bruger deres fortrydelsesret.

Der er ikke mange impulskøb, hvorimod der er sket en planlægning, som måske spiller ind på, at tilfredsheden er høj med seneste køb i en netbutik. NPS-scoren (NetPromotor-Score) slår positivt ud for de ældre, så der er en markant overvægt af tilfredse kunder, der faktisk vil anbefale den seneste butik til andre.

Igen et markant træk, der skal tages med i ens overvejelser om kundeservice, fordi disse kunder i højere grad end andre forbrugere faktisk bruger anbefalinger fra anbefalinger fra andre til at besøge en ny netbutik.

Når jeg ser på min egen familie fra børnebørn, børn og helt op til min gamle mor, så handler de alle på nettet. Så der er mange kundegrupper at henvende sig til, og på hver sin måde, men det ændrer ikke ved, at god kundeservice er fællesnævneren.

Kilde: FDIH E-handelsanalyse 2016