Deli og gadekøkken skal redde Irma

Kædedirektør Søren Steffensen fortæller om den nye strategi om at blive den urbane supermarkedskæde, der prioriterer spændende mad og en bedre verden

Foto: Henrik Frydkjær

Supermarkedskæden Irma vil igen stå i forreste linje i dansk dagligvarehandel og være kendt for at være have hylderne fulde af spændende specialiteter, der er med til at gøre verden bedre.

Irma er klar med sin nye, femårige strategi, der skal gøre visionen til virkelighed. Coops bestyrelse har godkendt den nye strategi, så kæden med direktør Søren Steffensen i spidsen har fået ganske frie hænder til at skabe det, der går under overskriften “Det urbane Irma”.

Baggrunden er alvorlig nok.

I en hilsen i det nye strategioplæg skriver Coops adm. direktør, Peter Høgsted, at nok er Irma ikke er krise – Irma læner sig bare op af at blive ligegyldig. Konkurrenterne er blevet bedre. Discountbutikkerne har set potentialet i økologi og bæredygtighed. De nærmeste konkurrenter inden for supermarkeder byder på mere madglæde og service. Det er naturligvis herligt for landets madelskere, men for Irma er det knap så morsomt. Irmas kundestrøm falder, og butikkerne lykkes ikke med at lokke nye kunder til.

– Dansk dagligvarehandel har for mange butikker i forhold til antallet af indbyggere. Hvis vi skal overleve som en relativt lille kæde, skal vi differentiere os. Jeg tror ikke på strategien om at gøre det hele mere ens. Det handler om differentiering, differentiering, differentiering, siger Søren Steffensen.

I den nye strategi holder Irma skarpt fokus på især to målgrupper, som typisk bor i storbyen.

– Det er idealisterne, der går op i dyrevelfærd, økologi, vegetar- og plantebaseret mad og en bedre verden. Og det er madelskerne, der går op i smagen og madglæden. Fælles for dem er nysgerrigheden, og det er den, der er det centrale i det nye Irma. Allerede i dag står de to målgrupper for omkring 75 pct. af omsætningen i Irma. Ved at kæle endnu mere for disse forbrugere og samle butikkerne lige der, hvor de bor, regner Irmas ledelse med at kunne skabe fornyet vækst på både top- og bundlinje.

Storbykæde

Strategien indebærer en omfattende forvandling af kæden på flere områder – i butiksnettet, i sortimentet og i tilgangen til kædens primære målgrupper. Det første synlige tegn på kædens forvandling bliver en oprydning i det eksisterende butiksnet.

11 butikker skal lukke frem til begyndelsen af april, og i stedet går kæden i gang med at åbne nye butikker, så man når op på et sted mellem 75 og 90 butikker. Den store nyskabelse i butiksnettet bliver, at den fuldtonet skal være en storbykæde. Butikkerne skal ligge i Storkøbenhavn og Nordsjælland. Den første nye Irma-butik åbner allerede den 8. marts ved Hellerup Station, butikken i Køge flyttes til den nye metropol i Køge, og en af kædens største butikker ved Østerport Station åbner i januar 2019 med det nye koncept fuldt udfoldet.

– Irma-butikkerne vil i fremtiden ikke have et fast koncept. Vi ser på, hvad det er for et område og hvilke grupper forbrugere, der bor i det område, og så indretter vi det efter dem. Der står Irma på facaden, men indholdet af den ene butik og måden den er sat sammen på af moduler kan være helt forskelligt fra en anden Irma i nærheden, for det er et helt andet miljø. Vi har skabt nogle konceptmoduler. Hvis det grønne, vegetariske måltid passer i én butik, er det ikke sikkert, at det passer i en anden butik. Det kan godt være, at det skal ind, men det bliver i en meget mindre målestok, forklarer Søren Steffensen.

Fremtidens Irma-butikker får god plads til både convenience og spisemuligheder på stedet. Den nye butik ved Østerport vil således have et stort forområde med convenience, som vil være åbent døgnet rundt. Butikken får Irma street kitchen og Irma deli med mulighed for bespisning indendøre. Bagved i butikken skal supermarkedet ligge bl.a. med et stort udvalg af vegetariske fødevarer.

– Vi vil have måltidsretter og måltidsløsninger. Vi kører hele tankegangen om convenience igennem – to stay eller to go. Vi skal have delikatessen ud foran i stedet for nede bagved, så kunden kan vælge, når det skal være et hurtigt måltid. Folk spiser meget mere ude, og de har ikke længere faste spisetider.

– Den kan blive den første Irma-butik, der laver 100 mio. kr. i omsætning, spår Søren Steffensen om den nye flagskibsbutik.

Det unikke sortiment

Sortimentet i Irma-butikkerne står også over for store forandringer. Det skal bygges op af varer i tre niveauer: good – better – best. På toppen som varerne i best-kategorien kommer Irmas egne varer, som sælges under producentens navn og ofte i partnerskab med udvalgte producenter. Det er specialiteter, som kun fås i Irma. Nye og spændende varer bliver det store trækplaster i butikkerne. I better-kategorien placeres de varer, der i dag bærer navnet Irmas. Serien vil dog blive strammere i forhold til i dag, hvor det er meget bredt. Under det hele kommer hverdagsvarer, som er i familie med de varer, der i dag kaldes ”Irma hverdag”, plus de kendte mærkevarer.

– Vi får en pibeline med nye, spændende varer til vores best-kategori til at køre hele tiden. Her har Irma stået stille de sidste fem-seks år. Vi har været alt for fokuseret på kun at skabe Irmas egne varer frem for hele tiden at være innovative og skabe nye varer oppe i toppen. Det har kostet Irma sin førerposition, siger Søren Steffensen.

Irmas varer skal også være kendetegnet ved CSR-værdier, som skal være med til at skabe en bedre verden.

– Kunderne kommer til at opleve, at deres Irma i højere grad er et madhus med et Irma supermarked. Det betyder, at der vil åbne street kitchen og deli’er med mange flere færdige madløsninger af høj kvalitet. Der vil være specialafdelinger for vegetarer og veganere, og det vil være langt flere varer, man ikke kan få andre steder. Irma skal igen være noget særligt, noget helt anderledes i forhold til andre dagligvarebutikker.

Irma med Michelinstjerne

Søren Steffensen har mange visioner, bl.a. om at skabe Irmas egen Michelinrestaurant.

– Vi har en vision om, at vi skal være den første kæde, der får en Michelinstjerne. Midt i byen kommer vi til at have et hav af butikker. I stedet for at sælge overskudsmaden fra butikkerne til lave priser kunne vi i stedet samle det sammen og aflevere det til restauranten, hvor kokke laver ordentlige måltider, som man kan købe til en fornuftig pris.Det, der så er til overs, kan vi give til hjemløse. Vi skal være nysgerrige for at prøve noget nyt, og det kræver mod.

Spørgsmålet er så, hvordan Irmas ledelse tør satse at sælge kvalitetsvarer til lidt højere priser, når handlen fortsat kører med benhård priskonkurrence?

– Ja, det gør alle de andre. De render efter priser og billigere varer. Grunden til, at vi gør det urbant, er at så stor en del af vores kunder er idealister og madelskere. De bor i de urbane områder i storbyerne. De vil gerne betale lidt ekstra for kvalitet og andre spændende varer. Vi skal differentiere os på at fokusere på vores markedsområde, dvs. det urbane område med idealisterne og madelskerne. De andre kæders målgrupper er ret spredte – vores er ret præcis, og vi ved præcis, hvad de gerne vil have.

– Hvis vi gør det ordentligt, så har vi et marked, som ingen andre har taget. Vi kommer til at gøre det med Irmas brand i ryggen. Vi har et unikt brand. Vi skal bare blive dygtigere til at udnytte det. Det at være nysgerrig er at være modig. Vi skal den vej, for ellers bliver vi profilgrød. Billige priser og gode varer hænger ikke sammen. Ellers har vi ingen chance, siger Søren Steffensen.

Irma oplyser ikke regnskabstal, men ifølge Søren Steffensen ligger kæden godt til på indtjeningssiden. Kæden har plus på bundlinjen, og forventningerne i strategien frem til 2022 er store:

– Vores forventning er, at Irma skal forbi det bedste resultat, Irma nogensinde har lavet, lyder Søren Steffensens vurdering.

Irma fik sit bedste EBIT-resultat i 2010. Det var på 78 mio. kr.

 

SØREN STEFFENSEN
2016- Direktør Irma
2014-2016 Direktør Kvickly
2011-2014 Triumph International
2008-2011 Noa-Noa
2007-2008 Sats
2005-2007 Bison
2001-2005 Ecco Sko
1997-2001 IC Companys