Debat: Alle konkurrenter kan besejres – også Amazon

Af Bruno Christensen, Detailhandels Promotion

Foto: Bruno Christensen

Det var i 1989, franske Carrefour introducerede sit hypermarkedskoncept i USA og efter meget kort tid måtte erkende, at de amerikanske forbrugere ville noget andet.

Og de lokale detaillister lod sig ikke overvinde, men fortsatte med at tilfredsstille deres kunder. Carrefours indtog i USA stoppede derfor meget brat, og blev betegnet som en fiasko.

Det var i 1997, verdens største detaillist, Walmart, etablerede sig i Tyskland ved at opkøbe den tyske varehuskæde Wertkauf og 120 Spar-supermarkeder, og det var i 2006, Walmart endelig måtte erkende, at det europæiske eventyr var en fiasko.

Verdens største detaillist kunne ikke tiltrække de tyske forbrugere, der var bedre vant med traditionelle supermarkeder samt Aldi og Lidl.

Det var i 2007, at engelske Tesco åbnede sine første Fresh & Easy-butikker i USA. Der var tale om en mangeårig drøm fra ledelsen i Tesco om at erobre det amerikanske marked.

Tesco brugte tre år på at researche og teste deres planer om et nyt koncept. I 2013 måtte Tesco give op, og man solgte en stor del af de nyåbnede butikker samtidig med, at hovedselskabet gik konkurs.

Det amerikanske eventyr kostede Tesco cirka 2 milliarder engelske pund.

Læren fra de tre nævnte ”historier” er, at uanset, hvor stor og mægtig en konkurrent man møder, og uanset hvor mange analyser denne har haft ressourcer til at gennemføre, kan selv de største besejres af de lokale detaillister, der fortsætter med at betjene deres kunder, som de altid har gjort.

Uanset hvor mange data og viden, vi er i besiddelse af, er det fortsat den fysiske butik, der er salgsmedie nummer et, og det er her, 80 pct. af samtlige købsbeslutninger træffes.

Forbrugerne har altid følt sig tiltrukket af de butikker, der dag efter dag giver mest “value for money”. Amazon er den store nethandelsgigant, der vil etablere sig i Norden, og mange har den opfattelse, at en blodig massakre venter danske detaillister – og danske byer.

Det store spørgsmål er: Vil Amazon få flere danske forbrugere til at handle på nettet?

Ingen kan på forhånd vide det. 11-12 pct. af udvalgsvaresalget i Danmark sker i dag via nettet, og i stigende grad fra internationale nethandelsvirksomheder, der allerede i dag konkurrerer mod Amazon.

2-3 pct. af dagligvaresalget sker i dag via nettet. En tredjedel af de danske forbrugere, der handler på nettet i dag, angiver vareudbringningen som den afgørende faktor.

Enhver detaillist i Danmark kan beslutte fra dag til dag at indføre vareudbringning, hvis det betyder noget for butikkens kunder.

Hvem kan forudsige forbrugernes adfærd i 2019 – 2020 eller 2025?

Jeg kan anbefale at man læser bogen The End of Theory, der er udgivet af Princeton University Press med professor Richard Bookstaber som forfatter.

I bogen fastslår Richard Bookstaber, at menneskelig adfærd ikke kan sættes på formel:

”Der er dynamiske sammenhænge, som løbende ændrer sig, og derfor lader de sig ikke presse ind i en matematisk formel”.

Økonomiske kriser i samfundet kan med andre ord ikke forudsiges – lige så lidt som menneskelig adfærd. Hverdagen er ren praktik – fremtiden er rent gætteri. Erfaringerne dokumenterer gang på gang, at detailhandel er HER & NU, og ikke i morgen.

Rigtige detaillister er optaget af, at optimere butikkens salg – dag for dag, og beskæftiger sig ikke med hvordan verden ser ud i 2025.

Rigtige detaillister gør vore byer spændende at besøge, og rigtige detaillister sørger for, at vi som forbrugere hele tiden har adgang til de ”rigtige produkter” til de ”rigtige priser”.

Hvad er Amazon andet en ny aktør på markedet? Hvorfor skulle vore største detailhandelsvirksomheder blive tvunget til at afskedige medarbejdere, blot fordi Amazon etablerer et lager i et af de nordiske lande?

Hvorfor skulle danske forbrugere, der ikke handler på nettet i dag, pludselig begynde at handle hos Amazon? Spørgsmålene er mange, og ingen er i stand til at give et præcist svar på, hvad der sker.

Heldigvis er vi som mennesker ikke så forudsigelige, som mange analytikere gerne vil gøre os til. Google, Facebook og Amazon gør deres bedste for via algoritmer at kontrollere vor adfærd, og alligevel fortsætter vi med at overraske.

Amazon vil gerne sælge masser af tøj og har i den forbindelse udviklet sit eget tøjmærke. Amazon sælger mindre end 1 pct. af eget tøjmærke til sine kunder, hvilket må betegnes som en fiasko. Forbrugerne reagerer ikke altid som forventet.

Danske forbrugere har et fintmasket butiksnet, der hver eneste dag gør deres yderste for at give os som forbrugere value-for-money. Det danske købmandskab er blandt de bedste i verden, og med en fortsat udbygning af butiksnettet er jeg er overbevist om, at dygtige kreative danske købmænd nok skal overleve Amazon.