Brands skaber værdien i kæden

Adm. direktør Jørgen Dirksen, Rynkeny Foods, siger, at væksten ligger i stærke brands

Foto: Alex Tran

Mærkevarerne vil også i fremtiden spille en afgørende rolle for at skabe værdi i dagligvarebranchen. Det vigtige er, at alle i dagligvarebranchen arbejder med brands, og det er det mindre afgørende, om de stærke mærker er brands fra mærkevareleverandører eller om det er stærke brands, som skabes af detailhandlerne.

Sådan lyder vurderingen fra Jørgen Dirksen, adm. direktør for Rynkeby Foods og formand for erhvervsorganisationen DI Fødevarer.

– Jeg tror på mærkevarens fremtid, hvor mærkevaren omfatter opbygning af et brand. Om det så er et stærkt handelsmærke eller en traditionel mærkevare spiller en mindre rolle, men det er altafgørende for at drive markedet, at man i mange år arbejder med et mærke. Ellers gør man bare forbrugeren usikker på, hvad de får.

– Men det er en større udfordring, end det var for år tilbage, siger han.

agligvarebranchen er generelt præget af stagnation. En opgørelse, foretaget af Dansk Handelsblad ud fra 52 leverandørers regnskaber for 2016 viser, at en gruppe leverandører alligevel formår at skabe vækst ved at satse på produktudvikling.

– Der er en styrke i at bygge et brand op omkring fødevarer og dagligvarer generelt. Det handler om identitet, at der er nogle tråde, man kan trække tilbage til leverandøren, innovation og tillid, som man arbejder med i mærkevaren. Der ligger også en investering i innovation i stedet for bare at kopiere og gøre det billigere. Mærkevaren er i høj grad med til at fremtidssikre markedet, siger Jørgen Dirksen.

Pres på det brede marked
Han vurderer, at det generelle, brede marked med almindelige, gode varer er under pres både herhjemme og på internationalt.

– Der er i dag et større krav til at finde ud af, hvordan man får forbrugerne til at betale mere og i det hele taget at købe i det øvre segment i den enkelte kategori – at købe og give relativt mere for kvalitetsvarer. Det drejer også sig om gøre madløsninger til mere convenience og at innovere sig til mere kvalitet, så man kan tage lidt mere for varerne.

På spørgsmålet om det er sværere at trænge igennem med innovation over for kæderne siger Jørgen Dirksen, at det meget handler om tålmodighed – eller manglen på samme:

– Der er ikke et entydigt svar, for jeg tror, at handlen vil have mere innovation, men tålmodigheden til at prøve noget af og kravet til indtjeningen i en testperiode gør, at der er noget, der falder af, inden det rigtigt bliver flyvefærdigt. Det er lidt det samme fra industriens side, for man vil gerne lancere nye produkter, men det er ofte lidt for småt i begyndelsen, og så er spørgsmålet, hvornår det er stort nok til at være levedygtigt. Det ligger lidt begge steder. Handlen er også interesseret i at få noget nyt ind, men det er mere et spørgsmål om tålmodigheden, siger Jørgen Dirksen.

DEL
Forrige artikelSansestimuleringer kan løfte salget
Næste artikelLidl ønsker 35 meter højt lager
Henrik Denman
Uddannet som journalist på Danmarks Journalisthøjskole i 1983. Har skrevet om dagligvarehandel og detailhandel generelt siden 1986, først som redaktør af fagbladet DetailBladet 1986-2007 og siden 2007 som journalist på Dansk Handelsblad. Skriver nyheder og reportager.