Analyse: Coops hemmelige prisfald

Da Føtex lancerede en omfattende prisnedsættelse, var Coops topchef skeptisk. Spørgsmålet er, om Coops nye priskampagne er mere troværdig - og hvorfor den dukker op nu?

Foto: Helle-Karin Helstrand

Hundredvis af varer er blevet billigere med prisfald fra nogle få pct. op til 20 pct., og omkring 1000 varer kan nu købes til “Fast Lav Pris” i alle Coops kæder – antallet afhænger af kæde. Til gengæld får kunderne færre tilbud.

Sådan har det lydt fra Coop de seneste uger.

Hvorfor hopper Coop pludselig med i den priskrig, som i hvert fald topchef Peter Høgsted tidligere har udtalt sin manglende respekt for – bl.a. i forbindelse med ærkerivalen Dansk Supermarkeds lancering af Føtæsk?

Og hvad betyder “Fast Lav Pris” egentlig i kroner og ører for Coops kunder?

Nemt er det ikke at gennemskue Coops nye charmeoffensiv. Faktisk er det så svært, at SuperBrugsens kædedirektør Jesper K. Andersen erkender, at butikkerne selv skal gøre en stor indsats, hvis kunder skal tro på budskabet.

Han roser på LinkedIn SuperBrugsen på Christianshavns Torv, hvor prisfaldet er illustreret med en kundevogn fyldt med nedsatte varer og den præcise besparelse angivet. “Et kædekontor kan sætte meget i gang, men hvis ikke butikkerne er med, har det begrænset effekt”, skriver han.

Stilhed om kampagnen

I ugens tilbudsavis (uge 5-6) er det kun Fakta, der bruger plads på at fortælle om prisnedsættelsen. Det skyldes ifølge kædedirektøren, at Fakta ikke som discountbutik vil reklamere på hyldeforkanterne med, at kæden nu har fået lave priser – det har en discountbutik jo per definition.

Kvickly benytter pladsen i tilbudsavisen til at lancere Månedens Kup og Rød Fredag – begge dele med prisnedsættelser – og så Coops medlems-app – oveni andre tilbud og markedsføring af sortimentet. Nogenlunde det samme gør SuperBrugsen, der dog ikke har en Rød Fredag, men Weekend med priser til alle. Ingen af kæderne siger et eneste ord om den nye priskampagne.

Okay, så kan man vel frekventere sin lokale Coop-butik for at se, om nogle af de varer, der står på indkøbssedlen, er blevet en del af nye lavpris-sortiment og se, hvad man sparer. Men nej, heller ikke der bliver spændingen udløst. Mange varer har i både SuperBrugsen og Kvickly fået den orange “Fast Lav Pris”-flap, men der intet om, hvorvidt eller hvor meget prisen er faldet. Coop-medlemmer har i forbindelse med lanceringen fået en mail, hvor der er eksempler på størrelsen af prisfaldet, ligesom de enkelte butikker som en del af deres lokale markedsføring har sat få eller flere eksempler i den lokale ugeavis i uge 5. Ifølge Kvicklys kædedirektør er der ikke sat en procent på prisfaldet på hyldeforkanten, fordi den tidligere pris kan variere fra butik til butik.

Flere kunder?

Coop har heller ikke sat noget officielt beløb på koncernens investering. Mens Dansk Supermarkeds topchef Per Bank i forbindelse med Føtæsk meldte ud, at kampagnen ville koste Dansk Supermarked en kvart mia. kr. årligt, har Coops formand Lasse Bolander i stedet lige meldt ud, at kæderne skal spare et trecifret millionbeløb om året. Og med røde bundlinjer i flere af Coops kæder i et kommende årsregnskab kan det være svært at tro, at der er afsat et større beløb til nedsættelse af priser, der bare nærmer sig Dansk Supermarkeds investering.

Coop lover da heller ikke, at alle varer i “Fast Lav Pris”-sortimentet bliver sat ned – nogle af dem “havde i forvejen den rigtige plads i markedet”, lyder det fra flere kædedirektører. “Fast Lav Pris”-sortimentet skal erstatte elevatorpriser – det vil sige en del af de ugentlig tilbud – og skabe en tro hos kunderne på, at varerne er (blevet) billige i Coops butikker, og færre tilbud øger selvfølgelig indtjeningen. Men alt i alt skal en kundekurv i en af Coops butikker være billigere til efteråret, end den er i dag, lyder det fra kædedirektørerne.

Skal det stå til troende, må der være tale om en investering af en vis størrelsesorden – med mindre det lykkes Coop at skaffe så mange nye kunder, der køber varer med høj avance, at det udligner de faldende priser.

Men hvis prisnedsættelsen skal skaffe kunder i butikkerne, hvorfor skal den så være så hemmelig?

Charmeoffensiv?

Umiddelbart virker det som om hele prisfaldet er en hurtig hovsa-løsning, der ikke er helt gennemarbejdet, inden den blev sat i gang. En fornemmelse, der forstærkes af, at kampagnen er kommet ud i medierne i små drys. Coop da nok plejer at kunne planlægge en ordentlig kampagne og smække til den gennem blandt andet tv- og avisreklamer. Men ikke denne gang.

Hvorfor?

Er prisfaldet det pressede makkerpar Peter Høgsted og Lasses Bolanders forsøg på i sidste øjeblik at gøre sig populære inden formandsvalget midt i april? Populær i de mange selvstændige brugsforeninger, der håber at vælte formanden og erstatte ham med deres egen kandidat.

Eller er det en erkendelse af, at ideologien om bedre mad til alle har svært ved at slå igennem, hvis kundekurven er dyrere – eller hvis kunderne tror, den er – end hos konkurrenterne, der også fortæller, at de sælger “bedre mad”?

Det er svært at vide. Men det bliver spændene at se, hvor Coops kæder ligger næste gang et af de landsdækkende medier foretager et stort pristjek – eller om placeringen af Coops kæder har ændret sig i de kommende loyalitetsmålinger, der også spørger til værdi for pengene.

DEL
Forrige artikelForandringer i 10 år: Nu sættes tempoet op
Næste artikelVi sætter strøm til en klassiker
Helle-Karin Helstrand
Er uddannet på Danmarks Journalisthøjskole i 2000 og har stort set siden været tilknyttet Dansk Handelsblad. Har i perioder også arbejdet freelance på en lang række magasiner og fagblade. Skriver nyheder, reportager og redigerer avisens navnestof. Tager billeder og mindre videoer.